Att genomföra dessa upphandlingar och ställa rätt krav kan vara svårt om man inte har detaljerad kunskap om tjänsten man önskar köpa in. Givet det massiva arbete som läggs ner på att utvärdera olika leverantörer är det en förutsättning att ha en väl utformad kravspecifikation för att i slutändan inte jämföra leverantörer som äpplen och päron.

"Vi ser allt för ofta att upphandlingsdokument öppnar upp för ojämförbara anbud, vilket hade kunnat undvikas genom exempelvis en marknadsundersökning så att kraven blir rätt anpassade efter upphandlingsföremålet", säger Peter Riiga och Fanny Fernlöf, experter på offentlig upphandling på Advokatfirman Cederquist.

Men marknaden erbjuder många leverantörer och alla verkar säga samma sak – så vad är då viktigt att ta hänsyn till i en upphandling av annonsering i sociala och digitala kanaler? Hur säkerställs en bra kravspecifikation och att nedlagda pengar ger optimalt resultat? Nedan följer en guide till vilka komponenter som bör tas i beaktning i kravspecifikationen när en offentlig upphandling av detta slag görs.

1. Tydlig kravspecifikation för produkten

Eftersom det handlar om annonsering med en tredjepartsleverantör och att marknadsföringspengarna ska bestämmas utifrån budget och vilket resultat du efterfrågar är det mycket viktigt att ha en tydlig förklaring till den produkt du avser att upphandla. Tydliggör vad syftet är med era annonser i sociala och digitala kanaler, vad ni vill uppnå och hur länge ni vill ha annonsen uppe. Det är t.ex. stor skillnad på att annonsera i 3 dagar jämfört med 2-3 veckor. Resultaten skiljer sig åt och så gör även den budget som bör läggas på din annonsering. I de fall det är svårt att veta hur länge man vill annonsera rekommenderas att ge 2 olika intervall som förslag för att se hur priserna skiljer sig åt beroende på hur länge kampanjerna pågår.

Detsamma gäller när det kommer till val av kanaler. Var man vill synas spelar också en stor roll, de olika kanalerna varierar i kostnad och används för olika ändamål beroende på vilken målgrupp man vill attrahera. Det finns ingen anledning att anta att exempelvis Facebook, Instagram och LinkedIn behövs för alla dina annonser om ett år. En bra leverantör guidar dig i valet av kanal och ger rekommendationer utifrån hur du på bästa sätt kan se till att dina pengar används på effektivast möjliga sätt. De olika kanalerna har också olika typer av produkter. På LinkedIn kan du till exempel välja mellan olika marknadsföringsalternativ som inkluderar allt från ett sponsrat inlägg till Premium Jobs. I kravspecifikationen bör du därför vara tydlig med vilken typ av produkt du vill upphandla.

Key take away: Ställ tydliga krav på upphandlingsobjektet. Du kan inte vara för tydlig med vad du vill upphandla. Ju mer detaljerat, desto lättare blir det för dig att skilja mellan leverantörerna och spara både tid och kraft i utvärderingsprocessen.
‍

2. Ställ krav på resultat

En halvsida i en tidning kostar mindre än en helsida, ett uppslag i en lokaltidning är billigare än i en rikstidning. Det här är helt logiskt för många! Och samma sak gäller för de sociala och digitala kanalerna - du får vad du betalar för. Ju mer pengar du spenderar på marknadsföring, desto fler människor når du. Utmaningen för leverantören är att leverera bra kvalitet till lägsta möjliga pris. Det finns allmänna riktlinjer från alla plattformar om vad en annonsör bör spendera för att det ska vara "värt" att synas.

Viktiga lärdomar:Var tydlig med dina förväntningar på vad du köper. Ställ krav på hur många personer din annons ska nå om ditt mål med marknadsföringen är att skapa medvetenhet. Och om målet är att generera faktiska konverteringar, till exempel i form av ansökningar, måste du ställa krav på det antal du förväntar dig.
‍

3. Ställ krav på hur din annons ska distribueras

Flera leverantörer har idag samarbeten med de sociala och digitala kanalerna och det är därför värt att utvärdera hur sådana typer av samarbeten fungerar. På LinkedIn är det t.ex. möjligt att köpa 4 olika typer av annonser. Job Slots, Premium Job Ads, Sponsored Posts och Job Ads med betald budgivning. Ett partnerskap med LinkedIn innebär att leverantören erbjuder Premium Job Ads som har samma höga kvalitet som Job Slots. Den enda skillnaden mellan Job Slots och Premium Job Ads är att Job Slots säljs som årliga prenumerationer via LinkedIn och Premium Job Ads kan köpas individuellt eller i paket direkt via deras partners. Marknadsförda eller sponsrade inlägg syftar främst till att sprida ordet om dig som arbetsgivare och inte till att konvertera jobbansökningar. Vid upphandling av platsannonser är det därför inte marknadsförda inlägg som är mest lämpliga. Det fjärde alternativet på betald annonsering är platsannonser med budgivning. Dessa jobbannonser är inte lika högt prioriterade som en Premium Job-annons eller en Job Slot.

Key take away: Ställ krav på hur du vill annonsera. Utvärdera vad det är du köper och syftet med det. Om du t.ex. vill konvertera ansökningar via Linkedin rekommenderas ett krav på Premium Job Ads.

4. Ställ krav på erfarenhet

Erfarenhet handlar om leverantörens vana att leverera stora volymer som företag, till en god kvalitet och samtidigt ha en sund ekonomi. När det gäller erfarenhet finns det komponenter som är av stor vikt då offentliga upphandlingar oftast innefattar hantering av stora volymer. Om leverantören själv inte kan hantera den stora volymen finns det också en risk att en tredje part kräver sin del av kakan.

Key take away: Ställ krav på referenser avseende liknande uppdrag där referensen ska kunna intyga att uppdraget har utförts i enlighet med avtalet och med förväntad kvalitet.
‍

5. Ställ krav på rätt kompetens

Resultatet av den tjänst du köper beror på marknadsföringspengar och på kompetensen hos leverantörens personal. För att få maximal avkastning per investerad krona krävs hög kompetens hos den som utför arbetet. Konsultativ rådgivning kring copy, bilder, video etc. är avgörande för att din marknadsföring ska lyckas. Den ena annonsen är inte den andra lik, den ena målgruppen skiljer sig från den andra. Att veta hur man ska rikta sig till just sin målgrupp och vad som attraherar dem är därför också avgörande. Detta kräver kompetens och utbildade annonsörer inom sociala och digitala medier. Det finns certifieringar inom plattformarna som är till för att säkerställa att de specialister som aktivt arbetar med detta har rätt kompetens. Dessa certifieringar är personliga och inte kopplade till en leverantör.

Key take away: Ställ krav på CV för de som arbetar med annonseringen hos leverantören. Detta för att säkerställa erforderlig kompetens avseende såväl design som analys, distribution, spårning och hantering.
‍

6. Utvärdera både pris och kvalitet 

Billigt är sällan bäst - särskilt inte när man köper tjänster från leverantörer som i sin tur måste köpa själva annonseringen från en tredje part. Här är det stor skillnad på att köpa t.ex. en tidningsannons direkt från tidningen, där en sida kommer att nå lika många oavsett vilket pris som betalas. Vid upphandling av marknadsföring i sociala och digitala kanaler köps en tjänst från en leverantör som inte äger den kanal de ska distribuera din marknadsföring i. Det innebär att ett för lågt pris - ett pris som inte speglar den faktiska kostnaden för annonsering - innebär att färre individer kommer att se din annons. Utmaningen här är att få ett bra pris i förhållande till efterfrågad kvalitet och resultat. Därför bör upphandlingar inte bara utvärderas på pris utan även på kvalitet. Som upphandlare bör du också ha i åtanke att olika målgrupper är olika dyra att nå.

Key take away: Kräv transparens från leverantören och en garanti för hur många du kommer att nå i genomsnitt. En bra leverantör är öppen med vilka resultat du kommer att få för dina investeringar.
‍

7. Plattform för annonsering

Idag ställs krav på att leverantören ska tillhandahålla externa verktyg som extraherar data om användare från de sociala och digitala plattformarna för att matcha kandidaterna mellan de olika kanalerna. Detta trots att det inte finns något sådant verktyg på marknaden. Vidare är det enligt bland annat de sociala kommunikationsplattformarna inte lagligt eller möjligt att extrahera data på användarnivå som matchar användare oavsett plattform.

"Ett krav som visar sig stå i strid med lagstiftningen ses som oproportionerligt och riskerar därmed att bli föremål för onödig granskning", säger Peter Riiga och Fanny Fernlöf på Cederquist advokatbyrå. Sådana krav bör därför undvikas.

Det finns många företag som har egenutvecklade verktyg för att skapa och publicera marknadsföring på sociala och digitala plattformar. Idag finns det dock inget verktyg som kan konkurrera med de resultat som marknadsföring via kanalernas egna annonsverktyg ger, givet att användaren är ordentligt utbildad i verktyget.

Viktigt att ta med sig: Ställ krav på att leverantören ska utbildas i plattformarnas egna verktyg. Läs också om vilka policyer kommunikationsplattformarna själva har och vilka begränsningar som finns i deras system i de fall leverantörer automatiserar publiceringen av marknadsförda annonser.

Idag kommer kravspecifikationen för offentliga upphandlingar oftast ut innan tillfälle har getts att utbilda köpare av dessa tjänster i vad de bör inkludera i kravspecifikationen, och många gör dessutom denna typ av upphandling för första gången. Vi har tagit fram denna guide för att sprida kunskap om vilka variabler som bör beaktas när offentliga organisationer väljer leverantör för marknadsföring i sociala och digitala kanaler.

Med en bransch som är relativt ny och en tjänst som är komplex är det svårt, men desto viktigare, att ställa tydliga och korrekta krav på leverantören. Alla kan vara billigast - frågan är bara hur väl de investerade pengarna förvaltas och vad man ser som ett bra resultat.

Keeparo House of Employer Branding i samråd med Advokatfirman Cederquist

Vill du komma i kontakt med oss? Nå oss: hello@keeparo.com